اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و اهداف آن
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) بر توانمندسازی سازمان به منظور ارایه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرایندهای خودکار، یکپارچه و قابل اطمینان تمرکز دارد. و این مهم را به صورتهای مختلف از طریق جمع‌آوری، پردازش و تلفیق اطلاعات (از منابع گوناگون) ، پوشش می دهد.
در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ارگس، که یکی از زیر سیستم های نرم افزار حسابداری باتیس می باشد ، کلیه اطلاعات مربوط به مشتری از زیر سیستم های مختلف مانند زیر سیستم خرید و زیر سیستم فروش ، زیر سیستم خزانه داری و زیر سیستم حسابداری جمع آوری و پردازش شده و در یک نگاه به سازمان می گوید که اکنون مشتری در چه وضعیتی می باشد. چه از نظر مالی و چه از نظر سود دهی و ....
با این تعریف می‌توان گفت هدف اصلی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش رضایت مشتری و سازمان، همچنین افزایش منافع طرفین و ارتقای کارایی در ساختارهای بازاریابی، فروش و خدمات و پشتیبانی است. در حقیقت امروزه مشتری به دنبال منافع حاصل از خرید بوده و پیش از آن که از سازمان انتظار محصول را داشته باشد، انتظار ارزش افزوده را دارد.
این امر، نقطه عطفی در رقابت سازمان‌ها است؛ بنابراین یکی دیگر از مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، تامین ارزش افزوده برای مشتری خواهد بود. از طرف دیگر همان‌طور که اشاره گردید، مشتری عامل حیات سازمان است، بنابراین از دیگر اهداف CRM می توان به جذب و حفظ مشتریان و در نهایت بقای حیات سازمان اشاره نمود.
علاوه بر موارد فوق، می‌توان اهداف دیگری نظیر استفاده از فناوری و منابع انسانی در راستای شناخت رفتارهای تجاری مشتریان همچنین شناسایی منافعی را که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند، منتسب به CRM دانست.
در ادامه به برخی از اهداف فرعی CRM به صورت کلی اشاره شده است:
- مدیریت و سازماندهی ارتباط میان سازمان و مشتری
- تسهیل و تسریع فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات و پشتبانی
- پایین‌آوردن هزینه‌های جاری مرتبط با سازمان و مشتری
- کاهش هزینه‌های بازاریابی، فروش، توزیع و خدمات و پشتیبانی
- برتری یافتن نسبت به سایر رقبا در شناسایی جذب موقعیت‌های بازار
- ایجاد امنیت، سرعت و دقت در بهره‌گیری و استفاده از اطلاعات
- تحلیل پیش‌بینی وضعیت فروش و به تبع آن افزایش سود و درآمد سازمان
- کوتاه‌کردن چرخه فروش و ارایه خدمات
- حفظ مشتریان قدیمی و جلب رضایت آنها همچنین جذب و سازماندهی مشتریان جدید
- کاهش زمان و هزینه پاسخ‌گویی و پوشش نیازهای مشتریان
- ارتقای سطح ارایه خدمات به مشتریان
- ارایه خدمات جانبی به صورت موثرتر
علاوه بر اهداف اشاره شده در خصوص CRM، اهداف دیگری نیز از جنبه‌های گوناگون قابل شناسایی و بررسی‌اند که در ادامه به برخی از آنها اشاره شده است:
بر اساس دیدگاه نول که در سال 2000 میلادی مطرح شد، رویکرد CRM شناسایی و ارایه عواملی است که برای مشتریان ایجاد ارزش می‌کنند. با توجه به این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش‌های مختلفی نسبت به ارزش‌ها هستند، روش‌های گوناگونی برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد . بنابراین از منظر این تعریف، اهداف CRM را می توان به صورت زیر فهرست کرد:
- شناسایی ارزش‌های خاص مشتریان
- درک اهمیت نسبی آن نیازها برای مشتریان
- تعیین میزان و نوع اثرگذاری ارزش‌های متناسب با هر مشتری
- تشخیص، ارتباط و ارایه ارزش‌های متناسب با هر مشتری
- اندازه‌گیری نتایج و تامین بازده سرمایه گذاری
در نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری ، هر کاری در ارتباط با مشتری انجام می گیرد ، ثبت و نگهداری می شود ، بنابراین می توان نیازهای مشتریان را به صورت دقیق شناسایی و میزان اثرگذاری آن نیازها را شناسایی کرد.
بارنت نیز در سال 2001 تصریح می‌کند که اهداف CRM را به‌طور عموم می‌توان در سه گروه صرفه‌جویی در هزینه‌ها، افزایش درآمد و آثار استراتژیک بررسی نمود. وی بیان می‌دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می‌کند، منطقی به نظر می آید:
- افزایش درآمد حاصل از فروش: وقتی سازمان‌ها زمان کمتری را صرف جمع‌آوری اطلاعات مشتریان می نمایند، قادر خواهند بود زمان بیشتری را به خود مشتریان اختصاص دهند که این امر در بالا بردن درآمد آنها موثر است.
- افزایش سود: شناخت مشتریان، همچنین ارایه ارزش‌ها و تخفیف قیمت به آنها، افزایش سود را به دنبال خواهد داشت.
- بهبود میزان موفقیت: سازمان‌ها با اجرای CRM از رفتار ناصحیح با مشتریان در فرایند فروش اجتناب می‌کنند.
- افزایش میزان رضایت مشتریان : پس از آن که مشتریان پی می‌برند محصولات سازمان هم‌راستا با نیازهای مشخص آنهاست، احساس رضایت می‌کنند
- کاهش هزینه‌های اداری بازاریابی و هزینه‌های عمومی فروش: هنگامی که سازمان‌ها تخصصی شده و دارای اطلاعات مناسبی درباره مشتریان خود باشند، این امر به وقوع می‌پیوندد. بنابراین از منابع خود بهتر استفاده می‌کنند و هیچ یک از فعالیت‌های آنها با اتلاف زمان یا هزینه همراه نخواهد بود.
از منظری دیگر گالبریس و راجرز معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیرگذار هستند، بدین صورت که مشتریان محصولاتی (کالا و خدمات) را خریداری می‌کنند که انتظارتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن باشد. به بیانی دیگر، ارزش افزوده‌ای که آن محصول به همراه دارد، برای آنها مهم است.
امروزه با وجود رقابت شدید و جهانی، این مساله که یک سازمان ملزم است انتظارات مشتریان را به گونه‌ای برآورده کند تا به بقای بلندمدت خود کمک کند، اهمیت ویژه‌ای دارد. بر همین اساس، این دو محقق سه هدف عمده CRM را تولید سفارشی، ایجاد ارتباطات موثر و متقابل (مسیر ارتباطی خاص برای هر مشتری) و همچنین ارایه خدمات پشتیبانی و پس از فروش می‌دانند.